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"Os próximos mercados: Gerações Z e Alfa" por Professor Doutor Victor Tavares

Artigo de Opinião

Professor Doutor Victor Tavares fala-nos sobre 'Os próximos mercados:Gerações Z e Alfa', no seu artigo de opinião publicado no semanário Vida Económica.

Num contexto da Internet das Coisas, transformação digital acelerada e intensificação da concorrência à escala global, os marketers sentem a necessidade de aprofundar o seu conhecimento sobre o que os clientes desejam mas, sobretudo, identificar, por antecipação, quais os segmentos de clientes emergentes que possuam poder de compra e potencial de crescimento futuro. Visam, mais especificamente, identificar as caraterísticas essenciais de tais segmentos, analisar as suas necessidades, valores e comportamentos de compra, para que a sua oferta de valor seja concebida, considerada e escolhida pelos consumidores de uma forma fidelizada e rentável. 
Para serem bem-sucedidos nesta difícil tarefa terão, necessariamente, de ter em devida consideração o impacto das novas plataformas sociais, o relevante papel dos telemóveis inteligentes, os avanços na tecnologia móvel, assim como os desafios do marketing (e, em particular, do branding) digital.

Um dos critérios possíveis de segmentação de mercados é o da geração de pertença. A geração é considerada como sendo um conjunto de pessoas que, por terem nascido no mesmo período histórico, receberam ensinamentos e estímulos culturais, sociais, económicos ou tecnológicos similares e, por conseguinte, têm gostos, comportamentos e interesses tendencialmente comuns. Na prática, cada geração tem expetativas, experiências, estilos de vida, valores e dados demográficos únicos que influenciam os seus comportamentos de compra. 

O designado marketing multigeracional tem sido importante para identificar as necessidades exclusivas dos indivíduos de mais de um grupo geracional específico. Tal implica que as empresas devem compreender as caraterísticas das diferentes gerações identificadas pela Sociologia: Geração de Pré-Depressão, Geração da Depressão, Baby Boomers, Geração X, Geração Y (ou Millennials) e Geração Z. 

Muitas empresas procuram servir consumidores multigeracionais, tentando entender e captar a sua atenção, ajustando e diferenciando os seus mix e estratégias de marketing às caraterísticas e comportamentos de cada geração, nomeadamente em termos de valores, produtos e serviços, e comunicação.

Na verdade, existe já uma vasta literatura académica e profissional que tem vindo a estudar e a chamar a atenção do conceito de geração para o marketing, assim como a identificar importantes tendências de comportamento e consumo para cada geração e, em particular da Geração Z, que deverão ser devidamente considerados pelos marketers.

Neste artigo, procuramos salientar a importância, atual e futura, em termos de mercado, da Geração Z, tendo em conta as conclusões de investigadores que se têm vindo a dedicar ao tema. Esta geração pode ser definida como as pessoas nascidas entre meados da década de 1990 e 2010, sendo também conhecidos como "Nativos Digitais" (existe, ainda, pouco consenso quanto ao período a considerar), que têm, atualmente, entre 7 e 22 anos. No essencial, os seus traços comportamentais são os seguintes, de acordo com as conclusões do estudo 'Consumers of Tomorrow', de 2011, da Grail Research:
- Estão muito familiarizados (e mesmo dependentes) da tecnologia, tendo crescido num contexto digital;
- Estão envolvidos em multitarefas com uma variedade de produtos on-line e dispositivos eletrónicos sofisticados, apreciando design simples e interativos;
- São socialmente mais responsáveis e conscientes dos desafios modernos, devido à facilidade de acesso on-line a um grande banco de informações;
- Estão sempre conectados, comunicando através de vários canais de redes sociais, entre países e culturas que influenciam significativamente o seu processo de decisão.

Em suma, a geração Z tem uma relação inata com o mundo virtual, pois para eles a Internet sempre existiu (telemóveis inteligentes, streaming de música e vídeo, redes sociais, etc.). Consequentemente, segundo tal investigação, os marketers deverão ter em consideração as seguintes principais recomendações:
- adotar canais de marketing e vendas baseados em tecnologia, como mensagens de texto (SMS), internet móvel, portais de redes sociais, etc;
- melhorar a presença do mundo virtual com informações de produtos e facilidades de compra on-line;
- desenvolver produtos com elevado value-for-money, que sejam multifuncionais e com desenhos simples e interativos;
- fornecer produtos e serviços "verdes" ou assumir uma posição pró-ativa em relação ao meio ambiente;
- adotar estratégias incluindo novos canais de marketing e vendas, como portais interativos de comunicação on-line, e informações detalhadas do produto e capacidade de facilmente fazer compras on-line;
- acautelar o impacto ambiental e a pegada de carbono dos produtos e marcas.

De acordo com uma outra investigação académica conduzida em 2013 por Stacy Wood, intitulado ¿Generation Z as Consumers: Trends and Innovation¿, há quatro tendências relevantes que caracterizam a Geração Z como consumidores: 1) foco na inovação, 2) ênfase na conveniência, 3) desejo subjacente de segurança, e 4) tendência para o escapismo, que se traduzem nas seguintes implicações para o marketing das empresas:
- maior dependência de conveniência em termos dos atributos do produto (dispositivos que economizem tempo ou dispositivos móveis), dos produtos (canais de distribuição que aumentam a facilidade de aquisição), a experiência do produto (produtos fáceis de cozinhar, consumir, configurar, etc.) e mensagens dos produtos (anúncios que são disponibilizados "just in time¿), e uma maior adesão ao comércio eletrónico;
- tenderá a ser mais pragmática e orientada para a escassez, mais criteriosa com o gasto do seu dinheiro e muito sensíveis às marcas, ainda que não muito leais às mesmas;
- recurso a atividades de consumo escapista, incluindo entretenimento (por exemplo, filmes, música, videogames), desportos radicais, refeições fora de casa e fomento de tribos sociais (redes de amigos que ocupam o lugar distante da família). 

Já Williams e Page, no seu estimulante estudo de 2011 intitulado 'Marketing to the Generations', identificaram as seguintes tendências salientes da geração Z:
- são os novos conservadores que adotam as crenças tradicionais, valorizando a unidade familiar, são autocontrolados e mais responsáveis; 
- valorizam a autenticidade e a "realidade", sendo a aceitação pelos seus pares muito importante; 
- são, possivelmente, a geração mais imaginativa e pensam mais lateralmente;
- A música, a moda, os cosméticos e os videogames são importantes em termos de aceitação pelos pares; 
- a próxima geração de sites de redes sociais e virtuais possibilitará a criação de comunidades on-line mais parecidas com o grupo de amigos mais próximos;
- A educação é considerada como um meio de ganhar segurança. 

Num outro estudo mais recente da EY de 2015, com o sugestivo título 'What if the next big disruptor isn't a what but a who?', foram salientados os seguintes aspetos:
- A maioria da geração Z prefere produtos não específicos de género e compras em lojas unissexo;
- é uma geração de empreendedores e mais consciente de si mesma, autoafirmativas, sendo intuitivamente inovadores, mais produtivos, e orientados para objetivos e realistas;
- prefere noções não tradicionais de beleza e rejeita a imagem projetada de perfeição que as gerações passadas desejavam, preferindo pessoas reais para celebridades em publicidade;
- tentar ganhar a sua lealdade através de programas tradicionais de fidelização, cartões e promoções será uma batalha perdida.

Finalmente, de realçar que, para além de os marketers terem de estar atentos e preparar as ofertas de marketing das suas empresas 'à medida' da geração Z, terão também de estar, desde já, atentos à importância da próxima geração: a denominada Geração Alfa. Segundo a referida investigação da Grail Research, esta geração, que inclui os nascidos a partir de 2010, será digitalmente superior e bem informada, está a ser criada pela Geração X e Y, prevendo-se que seja a maior geração até à data, adote a tecnologia mais rapidamente, aumente as preocupações com a saúde, comece mais cedo e fique mais tempo na escola, seja mais focada na tecnologia, e tenha melhores oportunidades de carreira profissional devido a uma falta talentos, criada pela atual população que está a abandonar o trabalho. Enfim, boas perspetivas para as empresas, instituições de ensino e pessoas que integrem tal geração.

- in Semanário Vida Económica, 20 de outubro de 2017