A liberdade de escolha dos serviços públicos de saúde e o ZMOT (Parte II) por Mestre Marta do Carmo Palmeirão
Artigo de Opinião
Professora Marta do Carmo Palmeirão fala sobre "A liberdade de escolha dos serviços públicos de saúde e o ZMOT (Parte II) ", no seu artigo de opinião publicado no semanário Vida Económica.
O consumidor tem à sua disponibilidade, e de forma quase imediata, diferentes motores de busca que, à distância de um enter, utiliza para procurar informações junto de outros consumidores, experts e bloggers, capazes de esclarecer as suas dúvidas quanto a um novo estímulo. É este o momento designado por ZMOT, ou seja, o momento zero da verdade. Somos todos exploradores digitais e procuramos em diferentes redes sociais, sítios eletrónicos da marca, da empresa, blogs e outras fontes, comparações e opiniões de outras pessoas que nos são totalmente desconhecidas, sobre a oferta de que necessitamos (ou julgamos necessitar). O consumidor tem a oportunidade de, sempre que assim o entenda e momentos antes de decidir, pesquisar mais informação e uma panóplia de elementos que respondam às suas dúvidas, permitindo-lhe uma decisão fundamentada.
Se esta estratégia se revela para as empresas e as marcas como essencial ao lucro empresarial conseguido com a venda e com a receita proveniente do bem oferecido e do serviço prestado, a mesma poderá ser de questionável aplicação aos sujeitos do setor público. Com efeito, se o consumidor procura o bem mais barato ou o hotel com mais estrelas atribuídas por outros clientes, já não será tão habitual procurar pelo hospital do setor público mais próximo da sua área de residência ou ainda qual o centro de saúde onde paga menos taxa moderadora para o serviço de saúde mais adequado à sua recuperação física. E não o faz porque se, por um lado, as necessidades que determinam a procura de cada um destes serviços são distintas, por outro lado, as regras da concorrência não se aplicam sem mais ao exercício do interesse público pelos entes do Estado. Aparentemente, os consumidores estão conquistados sem esforço e sem necessidade de uma qualquer estratégia de MKT relacional ou qualquer respeito pelas etapas que habitualmente são aconselhadas às marcas, para ganharem o ZMOT.
Acreditamos que, em muito pouco tempo, o consumidor começará a olhar para o serviço público de saúde como um mercado, concorrencial, que lhe permite uma escolha acertada e mais inteligente, à medida das suas necessidades. E, onde antes, a escolha era absorvida pelas redes de referenciação que ditavam o encaminhamento do utente e a sua distribuição por especialidade e área geográfica, hoje, há oportunidade de convencer o utente de que se é mais capaz e que, como muitos genericamente referem, se prestam serviços de melhor qualidade.
A liberdade de escolha anunciada na LBS ganhou diferentes contornos com a possibilidade de o utente escolher o seu prestador hospitalar, no SNS (através do SIGA - sistema integrado de gestão de acesso). Desta forma, passou a ser permitido o acesso à primeira consulta de especialidade hospitalar num qualquer prestador, escolhido, de entre os que disponham da especialidade pretendida, no SNS. E os motivos da escolha ainda que, acreditamos, assentem especialmente, no tempo de espera (e de resposta) e nos recursos físicos mais avançados e nos profissionais mais influentes, serão certamente influenciados pela opinião do nosso Médico, pela de Amigos, mas muito por desconhecidos e pela presença dos prestadores nas redes sociais.
Nesta perspetiva, o ZMOT ganha um duplo e mais reforçado sentido quando pensado para os serviços públicos. E ganhar o consumidor no momento imediato ao estímulo significa, desde logo, assumir o papel que lhe é atribuído, o de garante do interesse público - a saúde como direito constitucionalmente garantido. Cremos que o MKT relacional encontra, nos serviços públicos, um novo desafio, mais interessante e certamente mais difícil de vencer, e estes poderão melhor concretizar a tarefa que lhes foi cometida pelo Estado, in fine, pelos cidadãos.