"Criatividade? Volta, estás aprovada." por Professor Doutor Manuel Fonseca

Artigo de Opinião

Professora Doutor Manuel Fonseca fala sobre "Criatividade? Volta, estás aprovada.", no seu artigo de opinião publicado no semanário Vida Económica.

Quando tenho que explanar aos meus alunos o conceito de criatividade em comunicação tento sempre fazê-lo, primeiramente recorrendo à noção de perceção - o que se presta sempre a inúmeras dissertações sobre o tema e suas curiosidades - e depois avanço, pedindo desculpa pela falta de romantismo, que estamos perante "um processo metodológico de resolução de problemas". Posteriormente tento esclarecer o faseamento do processo e os fundamentos do(s) método(s). Isto claro, no âmbito das técnicas de comunicação de marketing, com especial destaque para as que são mais visíveis, nomeadamente a publicidade, as relações públicas e o marketing direto. Não interessa se online ou offline. Interessam as ideias. Interessa a eficácia. Interessa que as opções estratégicas estejam tecnicamente justificadas. Interessa que respondam a um contexto específico de comunicação e que estejam consubstanciadas num briefing rigoroso. E interessa que sejam criativas.

Ciente de que estamos perante um negócio (interessado) e não perante uma manifestação artística (hipoteticamente desinteressada), eu ainda sou do tempo em que as agências defendiam com toda a sua força e vontade que a criatividade era o grande elemento de diferenciação da comunicação de produto, de marca e institucional. A comunicação cívica é igualmente essencial, mas no sítio certo e cumprindo os seus objetivos.

Durante muito tempo tratámos mal a tentativa de fazer diferente: porque os consumidores não iam perceber, porque parecia mal, porque o português não gosta dessas coisas e, até, porque o cliente não ia aprovar e muito menos pagar. Depois vieram os resultados: para as marcas a notoriedade acrescida, para as agências os primeiros leões de Cannes e para o mercado o crescimento qualitativo há tanto tempo merecido e desejado. Depois veio a crise. E os cortes nas verbas. E, pior, os cortes nas tentativas de fazer diferente e melhor. Rapidamente se instalou a ideia de que em terra de cegos quem tem olho é deficiente e que o importante é fazer o que supostamente não é disruptivo. Não está mal, mas está sem sal.

Entretanto dizem que a crise mudou. Mas ela não voltou: há quanto tempo não assistimos a uma ação de comunicação de marketing portuguesa que nos faça pensar, sorrir, emocionar, arrepiar? Há quanto tempo não cantamos um jingle com prazer? Há quanto tempo não vamos ao YouTube mostrar um anúncio criativamente nacional? Há tempo de mais, penso eu. Jogar pelo seguro não é jogar. O seguro morreu de velho, mas morreu! Toca a estudar melhor o consumidor, o mercado e as possibilidades de voltar a fazer melhor. Não digo que o pecado, ou melhor, a falta dele, more nas entidades que comunicam ou nas agências. Mas penso que os dois andam com falta de paixão. Temos tantos recursos, técnicas, canais, formatos, pessoas, marcas, que é impossível não termos resultados mais criativos e eficazes. Da minha parte vou continuar a sensibilizar os meus alunos e futuros gestores. Bom trabalho.