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"ÉTICA e PUBLICIDADE no TURISMO" por Professor Especialista Abílio Vilaça

Artigo de Opinião publicado no semanário Vida Económica

Nas empresas de turismo, sabem que, sem publicidade não conseguem dar a conhecer os seus produtos turísticos, aos potenciais consumidores. A publicidade é essencial para comunicar produtos turísticos e tem um papel importante no mercado. Os gestores e sobretudo os comerciais das empresas conhecem o poder da publicidade e como se torna essencial na transmissão de informação. A publicidade dá a conhecer os produtos de turismo e desperta as necessidades dos consumidores. Abrem-se assim oportunidades de negócio e fomenta-se a concorrência.

Historicamente, a publicidade, limitava-se aos meios mais comuns, porém, a internet e outros meios da era da informação, potenciaram-na a níveis muito importantes para as empresas e organizações ligadas ao turismo.

Existem no entanto problemas éticos que requerem uma atenção muito especial, tais como: - a mentira, - a manipulação,- os excessos, - as faltas, - as distorções, - os ataques, etc.

Muitos problemas éticos da publicidade estão também ligados ao marketing, ás empresas de outsourcing, aos meios publicitários, etc No turismo, a publicidade é, na maioria das vezes, o elemento que dá alguma tangibilidade a um produto turístico que é, na essência, intangível. Só existe quando se está a consumir ou a usufruir. Um produto turístico só pode ser avaliado depois de usufruído. Não é como um produto físico que pode ser apreciado antes de ser utilizado. Por este motivo, a ética em publicidade turística, é extremamente exigente e rigorosa ao apelar ao respeito absoluto pelo consumidor. Surge, muitas vezes, a ideia que o outsourcing pode ajudar a diluir problemas. Esta atitude é errada já que todos deverão assumir as suas responsabilidades e não atribui-la a terceiros quando nem tudo corre bem.

A publicidade dos produtos turísticos, tem um poder ao nível das vendas e da notoriedade que deve ser usado, mas, sem deixar de considerar que do outro lado estão pessoas de diferentes formações, cultura e sensibilidade. O respeito pela dignidade humana é essencial, exigindo uma clareza e verdade da mensagem, como princípio a ser seguido.

É comum aparecer o produto turístico, na publicidade, associado a artistas, desportistas, líderes de opinião. Neste caso, o produto turístico, aparece como que garantido e extremamente acarinhado. Muitos consumidores, fazem as suas opções, em função da publicidade a que o seu ídolo está agarrado. Neste sentido, a responsabilidade do operador turístico é ainda maior. Deve assumir um código de ética, que plasme os princípios e valores, que a organização assume nas suas relações económicas.

Muitas vezes somos confrontados, com notícias de problemas com operadores turísticos, sobretudo nos períodos de verão e de maior procura. A máxima de que "a verdade vende", resulta muito bem e ajuda a formular um ambiente mais saudável. Esta máxima, é uma questão de boa gestão e não uma questão de ética, do mesmo modo que, a publicidade insinuante e enganosa em turismo, produz sempre reclamações e protestos públicos.

Sempre que um operador turístico usa publicidade enganosa ou insinuante, prejudica a comunidade empresarial e as organizações que se encontram no setor. 

As meias-verdades e as distorções maldosas, geram problemas como por exemplo a exploração de uma ilusão usando elementos de sedução capciosa. A ética no turismo, não é compaginável com métodos de sedução que utilizem a publicidade de forma a criar ilusões e distorções.

Outra forma de desrespeito pelo uso da publicidade, evidencia-se quando é publicitado um produto turístico com determinadas características, e tenta-se impingir outro mais modesto. 

Uma outra situação de desrespeito pelas regras da publicidade em turismo é uma certa prática de tentativa de comparar produtos turísticos.

A União Europeia já regulou a publicidade comparada (directiva 84/450), mantendo um padrão muito claro sobre este domínio. Desde logo porque os operadores turísticos, têm de garantir que a publicidade não é enganosa, que compara os serviços que respondam ás mesmas necessidades ou que tenham os mesmo objetivos. Significa que têm de comparar objetivamente uma ou mais características essenciais, pertinentes, comprováveis e representativas desses bens ou serviços, incluindo o preço.
Em publicidade, é lamentável a difamação. É extremamente grave porque o que está em causa, é a destruição da dignidade pública, a boa fama de outra organização. Qualquer publicidade, mesmo boca a boca, que difama um produto ou organização, mesmo que não seja enganosa, é eticamente reprovável.

Num período em que a economia portuguesa, tem dificultado a vida das empresas de turismo, surgem frequentemente comentários injustos e reprováveis sobre a sua vida interna, com o objetivo de denegrir a sua ação para tentar tirar vantagens comerciais no mercado. Essa prática tenderá a virar o feitiço contra o feiticeiro, pois as dificuldades muitas vezes ajudam a unir as forças dos recursos existentes que se unem face á mentira.

A publicidade é uma ferramenta muito útil quando usada no absoluto respeito pela ética.